एका बुटाने घालवले ३०० कोटी डॉलर्स.
झायन विलियम्सन हा अठरा वर्षांचा अमेरिकन तरुण 'प्रोफेशनल कॉलेज बास्केटबॉल प्लेयर' आहे. फेब्रुवारीच्या तिसऱ्या आठवड्यात एका गेममध्ये खेळताना त्याच्या डाव्या पायाचा बूट फाटला. गुडघा व घोटा दुखावला जाऊन तो जखमी झाला. त्याला खेळ सोडावा लागला.
बास्केटबॉल हा अमेरिकन लोकांच्या प्रचंड आवडीच्या खेळांपैकी एक. आता झाले असे की हा झायन काही साधासुधा गल्लीबोळात खेळणारा मुलगा नाही तर अमेरिकन कॉलेज बास्केटबॉलचा सद्यस्थितीतला सुपरस्टार आहे. त्याचा बूट असा फाटला म्हणजे मोठी बातमी झाली. आणि हा बूट होता नायकी कंपनीचा.
नायकी म्हणजे क्रीडाजगतातले मोठे नाव. जगात असा कोणता खेळ नसेल ज्यासाठी लागणारे बूट, कपडे आणि इतर अक्सेसरीज नायकी बनवत नसेल. नायकीची मार्केटींग स्ट्रॅटेजीही अनोखी आहे. त्यांनी पूर्वीपासूनच आपल्या ब्रँडचे मार्केटींगसाठी एक तत्त्व तयार केलेले ते म्हणजे ज्या ज्या खेळात जे कोणी सर्वोत्तम खेळाडू असतील ते आपले बूट, आपले प्रॉडक्ट्स वापरतील. ह्यासाठी नायकी अशा अनेक खेळांमधल्या असंख्य सर्वोत्तम खेळाडूंशी करार करत असते. त्या करारानुसार त्या खेळाडूला किंवा त्या संपूर्ण टिमला नायकीचे प्रॉडक्ट्स वापरावे लागतात. ह्यामुळे साहजिकच नायकीची भरपूर जाहिरात होते. सर्वोत्तम खेळाडू वापरतात म्हटल्यावर त्या वस्तूही सर्वोत्तमच असतात असा एक विश्वास जनमानसात रुजलेला असतो. झायन विल्यमसन ज्या टीममध्ये खेळत होता त्या ड्युक युनिवर्सिटीच्या ब्लु डेविल्स ह्या टीमशी नायकीचा करार झालेला आहे. ह्या करारानुसार ह्या टीमच्या सगळ्या खेळाडूंना, कोच आणि सपोर्ट स्टाफला नायकीची प्रॉडक्ट्स वापरणे बंधनकारक आहे.
ड्युक युनिवर्सिटीच्या ह्या टीममध्ये झायन विल्यमसन हा महत्त्वाचा खेळाडू. तो आज अमेरिकन बास्केटबॉलमध्ये सर्वोत्तम रँकिंगमध्ये आहे. फेब्रुवारीच्या वीस तारखेला हा अपघात घडला, त्याचा फाटलेला बूट आणि त्यातून बाहेर आलेला पाय सगळ्या जगाने टीव्हीवर लाइव्ह पाहिला. इतका दिग्गज खेळाडू इतक्या महत्त्वाच्या सामन्यात खेळतांना बूट फाटल्याने जखमी होऊन खेळातून बाहेर व्हायला लागणे, जायबंदी झाल्याने त्याला पुढे अनेक दिवस खेळता येणार नाही अशी परिस्थिती तयार होणे ही बास्केटबॉलप्रेमींसाठी मोठी घटना होती. त्यामुळे ती प्रचंड वायरल झाली. त्यासोबत वायरल झाला तो एक ट्रेंड. #JustBlewIt ह्या हॅशटॅगने हजारो ट्विट्स पडू लागले. आता ही घटना नायकीसाठीही मोठी झाली. किती मोठी? तर चक्क ३०० कोटी डॉलर्सना चुना लावण्याइतकी मोठी.
एकवीस तारखेला जेव्हा शेअरबाजार उघडला तेव्हा नायकीच्या शेअरमध्ये १.२७% घट नोंदवली गेली. 84.84 डॉलर प्रति शेअरचा बुधवारी असलेला भाव गुरुवारी 83.57 डॉलरवर बंद झाला. हा एक सव्वा डॉलरचा छोटासा दिसणारा फरक नायकीच्या बलाढ्य साम्राज्याच्या मानाने काही वाटत नसला तरी ह्या दोन तीन दिवसांच्या घडामोडीत नायकीने आपली मार्केट कॅप तब्बल ३०० कोटी डॉलर्सनी गमावली. ह्याचे कारण म्हणजे नायकीच्या बुटांचा दर्जा खालावला आहे असा शेअरहोल्डरमध्ये गेलेला संदेश. त्यामुळे नायकीकडे एक सर्वोत्तम प्रॉडक्ट्स देणारी कंपनी असा जो नावलौकिक आहे, ज्याला आपण ब्रँडवॅल्यू म्हणतो ती कमी होऊ शकते अशी भीती शेअरहोल्डरला वाटू लागली. ज्या कंपनीचे नाव ज्या कारणासाठी घेतले जाते त्याच मूल्यांचा त्यांच्या उत्पादनांमध्ये अभाव आढळत असेल तर कंपनीची खूप बदनामी होते. अशा बदनामीतून वर यायला कित्येक कंपन्यांना अजिबात शक्य होत नाही. फाटलेला हा एक बूट म्हणजे नायके कंपनीच्या उत्पादनांच्या दर्जाची जाहीर लक्तरे होती. #JustBlewIt हा ट्रेंड twitter वर व्हायरल झाला त्यासरशी ह्या प्रसंगाचा फायदा घ्यायला स्पर्धक कंपन्या लगेच सरसावल्या. स्केचर्स ह्या प्रतिस्पर्धी ब्रँडने अनेक ठिकाणी त्या फाटलेल्या बुटाची पोस्टर्स, होर्डिंग लावली आणि 'आम्ही मात्र तुम्हाला असा धोका देणार नाही' असे आश्वासन ग्राहकांना देऊन नायकीला खिजवले.
ह्या जाहीर नामुष्कीमागे नायकीच्या उत्पादनांतली अक्षम्य हेळसांड कारणीभूत आहेच. आजचा ग्राहक प्रचंड जागरुक आहे. तो ज्या नावांवर जीव ओवाळून टाकतो, प्रसंगी त्या ब्रँडची बाजू घेण्यासाठी मित्रांशी, नातेवाइकांशी वादही ओढवून घेतो, त्या ब्रँडची प्रतिष्ठा स्वतःची प्रतिष्ठा समजू लागतो, अशा ब्रँडने आपली पत राखली नाही तर ग्राहकांना 'आपण फसवल्या गेलो आहोत' अशी भावना होते. त्यामुळेच आज ब्रँड्सना आपली पतप्रतिष्ठा, सन्मान जपणे सर्वात जास्त महत्त्वाचे झाले आहे.
तसे बघितले तर नायकी कंपनीचा अचानक फाटलेला हा पहिला बूट नसेल, ह्याआधीही अनेक बूट असे मोक्याच्या क्षणी दर्जाच्या अभावामुळे फाटले गेले असतील. परंतु एका फटक्यात ३०० कोटी डॉलर्स घालवणारा हा एकमेव बूट.
लेखक : संदीप डांगे
