मंडळी, पोट भरल्यावर अनावर सुस्ती येणं हे फक्त तुमच्या आमच्यापुरतं मर्यादीत असतं असं नाही. सुबत्तेलापण सुस्ती चढते, सत्तेलाही सुस्ती येते आणि स्पर्धा नसल्यावर व्यापारालापण सुस्ती येते. बर्‍याच वेळा अशा डुलक्या काढताना एक धक्का बसतो आणि झोप उडते. हे आम्ही सांगतो आहे भारतातल्या एका बहुराष्ट्रीय कंपनीबद्दल-हिंदुस्थान युनिलिव्हर-या कंपनीबद्दल बरं का!!
सत्तरीच्या दशकापर्यंत हिंदुस्थान युनिलिव्हर अशाच गोड सुस्तीत होतं. त्याचं कारणही तसंच होतं. कपडे धुण्याची पावडर या क्षेत्रात लिव्हरची एकहाती सत्ता होती. आपल्याला ' बकेट वॉश ' ही कपडे धुण्याची पध्दत शिकवणारी कंपनी म्हणजे हिंदुस्थान लिव्हर. आता तुम्ही म्हणाल हे बकेट वॉश काय प्रकरण आहे बॉ? तर त्याचं साधं सरळ उत्तर असं आहे की बादलीभर पाण्यात वॉशिंग पावडर टाकून त्यात कपडे भिजवून धुणं म्हणजे 'बकेट वॉश '!!
त्या आधी कपड्याला साबण लावून, एका लाकडी ठोक्याने कपडे बडवून, पाण्यात बुचकळून कपडे धुणं हीच एक पध्दत आपल्याकडे होती. या साबणाच्या वड्यांच्या मार्केटमध्ये पण हिंदुस्थान लिव्हरचीच सत्ता होती. लिव्हरचा 'सनलाइट' बार एक नंबरला होता. टॉमको म्हणजे टाटा ऑइल मिल्सचा ५०१ नावाचा साबण पण तेव्हा उपलब्ध होता. पण सनलाईटच्या स्पर्धेत तो कधीच नव्हता. कारण ५०१ हा गरीबांचा, तर सनलाइट हा श्रीमंतांचा साबण समजला जायचा. धनतकचा डबल बी म्हणजे बाँबेज बेस्ट साबणही जोरात होता. पण बकेटवॉशची पध्दत आली आणि या साबणांचा खप उतरला.
तर सांगायचं असं की १९५९ साली 'सर्फ' बाजारात आणल्यावर हिंदुस्थान लिव्हरला मस्त सुस्ती आली होती. बाजारात त्यांच्या 'सर्फ' ला स्पर्धकच नव्हता. अशाच गोड गुंगीत असताना बदलत्या सामाजिक परिस्थितीकडे लिव्हरचं दुर्लक्ष झालं. याच संधीचा फायदा गुजरातमधल्या एका उद्योजकाने घेतला- त्याचं नाव करसनभाई पटेल!!
१९६९ पासून घराच्या मागच्या बाजूस असलेल्या जेमतेम १०० चौरस फुटाच्या जागेत चालवलेल्या उद्योगातून 'निरमा'चा जन्म झाला. कामावर जाता येताना रोज दहा पंधरा किलो साबण विकणार्‍या करसनभाई पटेलने थोड्याच दिवसात लिव्हरच्या सर्फला ढूशी देऊन पाडले आणि हिन्दुस्थान लिव्हर खडबडून जागी झाली. तोपर्यंत बराच उशीर झाला होता. सर्फचे निम्म्याहून अधिक मार्केट निरमाच्या हातात आले होते. त्यावेळी लिव्हर कंपनी सर्फ पंधरा रुपये किलोने माल विकत होती आणि निरमाचा भाव होता फक्त तीन रुपये!! सर्फ गावखेड्यात पोहचत नव्हतं, पण निरमा तिथे पोहचलं. गावागावात निरमाची गाडी फिरायची. रोख पैसे द्या आणि माल घ्या अशी अट असूनही निरमाचा माल ताबडतोब खपायचा. फक्त दरातला फरक हेच निरमाच्या यशाचे सूत्र होते असे म्हटले तर ते चुकीचे होईल, कारण निरमाच्या या यशात मोठा वाटा होता 'निरमा गर्ल ' आणि निरमा जिंगलचा!!
त्यावेळी भारतात टिव्ही नुकताच सुरु झाला होता. दिवसातल्या मोजक्या तासांतच टिव्ही म्हणजे फक्त दूरदर्शनचेच कार्यक्रम बघायला मिळायचे . या सर्व कार्यक्रमात एक नंबरचा कार्यक्रम होता रात्री ९ वाजताचा 'छायागीत'. छायागीतची सुरुवातच व्हायची निरमाच्या जिंगलने. 'वॉशींग पावडर निरमा, वॉशींग पावडर निरमा'.. हे ऐकू आले की घरातले झाडून सगळे सदस्य टिव्हीसमोर येऊन बसायचे. थोड्याच दिवसात पांढर्‍या शुभ्र झग्यातली निरमा गर्ल आणि सबकी पसंद निरमा 'हे प्रेक्षकांच्या म्हणजेच ग्राहकांच्या डोक्यात इतकं फिट्ट बसलं की 'सर्फ' ग्राहकाच्या मनातून हद्दपार झालं. जाहिरातीच्या भाषेत सांगायचे झाले तर सर्फचा ग्राहकांशी असलेला मेंटल कनेक्ट संपुष्टात आला. ज्याला 'ब्रँड रिकॉल ' म्हणतात तो नव्याने तयार झाला. आता साबण म्हटले की मेंदू उत्तर द्यायचा 'निरमा '.
(करसनभाई पटेल)
निरमाच्या जिंगलचे आणखी एक वैशिष्ट्य असे होते की निरमाकडे जाहिरात करायला लिंटाससारखी नावाजलेली आणि एक्सपर्ट लोकांचा भरणा असलेली कंपनी नव्हती. निरमाची जाहिरात मोहीम 'पूर्णिमा अ‍ॅडव्हरटाझींग नावाची एक छोटीशी कंपनी चालवायची. सर्फचा बाजारात खप कमी होणे हा जसा लिव्हरचा पराभव होता, तसाच तो लिंटासचा पण होता.
हिंदुस्थान लिव्हरला हे समजून जाग येईपर्यंत इतका उशीर झाला होता की तोपर्यंत म्हणजे १९८५ पर्यंत लिव्हरचे ६० टक्के मार्केट निरमाने खाऊन टाकले होते. हिंदुस्थान लिव्हरसाठी हा इतका मोठा धक्का होता की निरमाला बाजारातून हुसकून काढण्यासाठी त्यांना एक स्पेशल मॅनेजमेंट प्रोग्राम त्यांना बनवावा लागला. या प्रोग्रॅमचं नाव होतं स्टिंग - STING (Strategy to Inhibit Nirma's Growth) . या विचार मंथनातून असे ठरले की दोन वेगवेगळ्या पातळींवरुन निरमाचा मुकाबला करायचा. क्रमांक एक -निरमाच्या मुकाबल्यात निरमासारखाच स्वस्त पर्याय उभा करायचा. क्रमांक २ - स्वस्त म्हणजे चांगलं नाही हे ग्राहकांना पटवून सांगायचे. म्हणून त्यानंतर बाजारात आली लिव्हरची स्वस्त वॉशींग पावडर 'व्हील'! सोबतच आल्या "अच्छी चीज और सस्ती चीजमधला फरक समजावून सांगणार्‍ या"- 'ललिताजी'!!
लिव्हरच्या 'ललिताजी" कँपेनमध्ये 'निरमा स्वस्त आहे म्हणून दर्जा नाही - सर्फचा दर्जा उत्तम आहे म्हणून महाग आहे -ग्राहकांनो फरक ओळखा' हा संदेश होता .
लिंटाससारख्या मोठ्या अ‍ॅड एजन्सीसाठी 'निरमा' हे मोठे आव्हान होते. लिंटासच्या क्रिएटीव्ह टीमच्या अनेक महिने चर्चा झाल्यावर एकूण ३८ जाहिराती तयार करण्यात आल्या. त्यापै़की 'सस्ती चीज और और अच्छी चीजमें फर्क होता है' या कल्पनेला पुढे नेण्याचे ठरवले. ब्रिच कँडीच्या भाजीबाजारात हा सीन शूट करण्यात आला. एक गृहिणी भाजी घेताना भाव करते, पण सर्फ मात्र विनातक्रार घेते असा तो सीन होता.
अ‍ॅलेक पदमसी यांनी हे बघीतल्यावर त्यांनी फायनल शूट करण्याची परवानगी दिली, पण 'मॉडेल' पूर्णपणे नवीन घेण्याचा सल्ला दिला. एकूण १६८ मॉडेल्स निवडण्यात आली आणि शेवटी कविता चौधरी यांचे नाव निश्चित करण्यात आले. हे सगळं झालं, पण क्लाएंट म्हणजे हिदुस्थान लिव्हरला ही जाहिरात पसंत पडली नाही. अ‍ॅलेक पदमसी यांना या कल्पनेवर इतका भरवसा वाटत होता की त्यांनी लिव्हरला सांगीतले की जर जाहिरात नाही चालली तर लिंटास नुकसान भरपाई देईल. टेस्ट मार्केट म्हणून बंगलोर नक्की करण्यात आले होते. अपेक्षेप्रमाणे ललिताजी घराघरात पोहचल्या. निरमाच्या ग्राहकाला तोडण्यात लिंटास यशस्वी झाले, पण हीच जाहिरात कायम दाखवली तर जाहिरातीची उपयुक्तता नाहीशी होईल म्हणून ती लगेच काढून पण घेण्यात आली.
'ललिताजी' पडद्यावर आल्यावर निरमा स्वस्थ बसेल अशी अपेक्षा नव्हतीच. ललिताजींना काटशह देण्यासाठी निरमाने अगदी सर्व परिचित असा दिपिका चिखलिया म्हणजे 'रामायण' मधल्या सीतेला निवडून लिव्हरचा 'सर्फ की खरीददारी में ही समझदारी है ' हा प्रचार खोडून काढला . 'वही मेहंगे दामोंवाली सफाई अगर कम दामो में मिले, तो कोई ये क्युं ले? वो न लें " हा युक्तिवाद वापरून निरमाने पुन्हा एकदा बाजी मारली .
असे जाहिरातींचे युध्द चालूच राहीले. पण याच शह काटशहाचा फायदा घेउन अनेक नवेनवे ब्रँड बाजारात आले. उदाहरणार्थ, निरमाचेच बिझनेस मॉडेल वापरून 'लिज्जत' पापड म्हणजे महिला गृह उद्योग पण ' ससा' डिटर्जट पावडर घेऊन आले. असंही म्हटलं जातं की निरमाचा प्रभाव करण्यासाठीच एका उद्योगपतींनी 'लिज्जत'ला या स्पर्धेत उतरवलं होतं. ससा फार काही धावला नाही, पण त्यानंतर आलेली ' घडी' डिटर्जंट पावडर मात्र हिंदुस्थान लिव्हर आणि निरमा दोन्हींचे मार्केट खाऊन गेली. त्यांची टॅगलाईन 'पहले इस्तेमाल करें, फिर विश्वास करें 'बाजी मारून गेली.
यानंतर निरमासमोर आव्हान उभं राहिलं 'घडी'चं, तर सर्फसमोर तोपर्यंत 'टाइड' या प्रॉक्टर अँड गँबल या कंपनीचं!!
तर मडळी हे जाहिरातींचे युध्द आजही चालू आहे. पण जाहिरातींचे युध्द कधीच निकाली युध्द नसते, यामध्ये हार-जीत सतत होत असते. उत्पादनाची किंंमत, जाहिरातीमागचा उद्देश, जाहिरातीची मॉडेल, संभाषणाची कॉपी, टॅगलाईन आणि ग्राहकाची बदलती मानसिकता अशा अनेक आघाड्यांवर हे युध्द एकाच वेळी चालू असतं !!
पुढच्या आठवड्यात अशाच एका अत्यंत स्पर्धात्मक क्षेत्रातल्या जाहिरातीचा म्हणजे 'ओनीडा'च्या सैतानाबद्दल आपण वाचू या!
