तमिळनाडूचा बाजार म्हणजे त्या काळी पार्ले-जीसाठी एक अभेद्य किल्ला होता. ९० च्या दशकाच्या उत्तरार्धात तिथे फक्त 'मिल्क बिस्किट्स'ची चलती होती. ब्रिटानिया 'मिल्क बिकीज' हा तिथला अनभिषिक्त राजा होता. ग्लुकोज बिस्किटांना तिथे कोणी साधी विचारपूसही करत नव्हतं.
मार्केटिंग स्ट्रॅटेजिस्ट संजय मुदनानी यांनी हा रंजक खुलासा केला आहे. त्या काळी पार्ले प्रॉडक्ट्सचे मार्केटिंग हेड प्रवीण कुलकर्णी यांनी मुदनानी यांच्यासमोर एक मोठं आव्हान ठेवलं होतं. तमिळनाडूमध्ये पार्ले-जीची विक्री महिन्याला जेमतेम ५० टन होती. हा आकडा वाढवण्यासाठी काहीतरी वेगळं करणं गरजेचं होतं.
त्या काळात मुकेश खन्ना यांची 'शक्तिमान' ही मालिका मुलांच्या गळ्यातला ताईत होती. शक्तिमान म्हणजे ऊर्जा, ताकद आणि चांगले संस्कार यांचं समीकरण होतं. पारले-जीला नेमकं हेच ब्रँडिंग हवं होतं. मुदनानी आणि त्यांच्या टीमने ठरवलं की, शक्तिमानला थेट चेन्नईच्या मैदानात उतरवायचं.
प्रचारासाठी एक अनोखी अट ठेवली गेली. शक्तिमानला भेटण्यासाठी तिकीट म्हणून पारले-जीचे दोन रिकामे रॅपर्स आणायचे होते. शाळेत जाहिराती केल्या, वर्तमानपत्रात बातम्या दिल्या. आयोजकांना वाटलं होतं की काही हजार मुलं येतील, पण जे घडलं ते कल्पनेपलीकडचं होतं.
सकाळी मैदान रिकामं होतं,पण दुपारनंतर चित्र बदललं. शाळेच्या बस एकामागे एक येऊ लागल्या आणि संध्याकाळपर्यंत तब्बल एक लाख लोक तिथे जमा झाले. प्रत्येक मुलाला आपल्या हिरोला स्पर्श करायचा होता. जणू काही शक्तिमानला स्पर्श केल्यावर त्यांच्यातही ती सुपरपॉवर येणार होती.
दुसऱ्या दिवशी चेन्नईच्या सर्व वर्तमानपत्रांत हीच बातमी पहिल्या पानावर होती. याचा परिणाम असा झाला की, महिना ५० टन विकलं जाणारं पारले-जी थेट २,००० टनांच्या पार गेलं. एका साध्या प्रयोगाने मार्केटचे सर्व जुने रेकॉर्ड मोडीत काढले होते.
ग्राहक फक्त उत्पादन विकत घेत नाही, तर तो त्या उत्पादनामागची 'गोष्ट' विकत घेतो.पार्ले-जी ने मुलांना बिस्किट नाही, तर शक्तिमानचा भाग होण्याची संधी दिली होती. प्रत्येक वेळी बिस्किट खाताना त्या मुलांना तो चेन्नईचा सोहळा आठवत होता.
आजच्या इंटरनेट आणि सोशल मीडियाच्या जमान्यात आपण डेटाच्या मागे धावतो. पण २५ वर्षांपूर्वी कोणत्याही इंटरनेटशिवाय निर्माण केलेली ही 'ब्रँड लॉयल्टी' आजही मार्केटिंगसाठी एक उत्तम केस स्टडी आहे. केवळ फीचर्स न विकता अनुभव देणं किती महत्त्वाचं असतं, हे पार्ले-जीने सिद्ध केलं.
मानवी भावनांना हात घालणारी एक साधी गोष्ट आजही कोणत्याही अल्गोरिदमपेक्षा जास्त प्रभावी ठरू शकते. तुमच्या बालपणीच्या अशा कोणत्या आठवणी एखाद्या ब्रँडशी जोडल्या गेल्या आहेत?
