"कपिलदेव के हाथमे बॉल, मेरे हाथ मे बॅट, मैने हजमोला खाया, चटकारा लगाया और ये सिक्स!!" एक मुलगा तावातावनं मित्रांना सांगतोय मग कपिलदेव त्याच्या खांद्यावर हात ठेवून म्हणतो, "ये बात कुछ हजम नही हुई" आणि मग एक बॉटल दाखवून तो मुलगा म्हणतो, "हाजमोला सर!!" ही जाहिरात तुम्हाला ८०-९०ह्या दशकात घेऊन जाईल. अजूनही मित्रांबरोबरचा हाजमोलाचा इमली फ्लेवर किती जास्त चटकदार आहे हा वादही सगळ्यांना आठवतच असेलच.
आज चाळीस वर्षं होऊन गेली. पण हाजमोलाचा आणि हाजमोलाच्या चटपटीत जाहिरातींचा चटपटा स्वाद प्रत्येक दशकातल्या मुलांना आठवत असेल! चला तर आज जाऊ या हाजमोलाच्या अनेक जाहिरातींच्या माध्यमातून एका स्मरणयात्रेवर! मुळात हाजमोला एक 'नॉस्टॅल्जिया आयटम' आहे. तब्बल ४ दशकं तो जिभेला चटपटीत स्वाद देत आला आहे. त्यात अनारदाना, अमरूद आणि सध्याचा चटकोला फ्लेवर्सवाला हाजमोला हा ब्रँड कसा विकसित झाला ते बघूया.
हे प्रॉडक्ट आहे डाबरचं. साधारण १९७८ च्या सुमारास डाबरने ठरवलं की आयुर्वेदिक परंपरेच्या मर्यादेत राहून, पण येताजाता सहज खाता येईल असं स्वस्त आणि तरीही डॉक्टरच्या परवानगीची वाट न पाहता खाता यावं असं म्हणजे ओटीसी छापाचं उत्पादन बाजारात आणावं. जिभेला हवाहवासाही वाटेल असा स्वाद देणारं आणि खाल्लेलं सहज पचवून पोटाला लगेच आराम देणारं प्रॉडक्ट! या संकल्पनेतून जन्म झाला हाजमोलाचा आणि "चटपटा स्वाद और झटपट आराम" या टॅगलाईनचा!
कपिलदेवच्या जाहिरातीनंतर १९८९ मध्ये अजून एक जाहिरात आली. मुलांच्या हॉस्टेलमधल्या मास्टरजींची. मुलं हॉस्टेलमध्ये हाजमोलाची बाटली एकमेकांकडे लपून देत असतात तेव्हा मास्टरजीची पावलं येतात. मग बाटलीवर ते पाय ठेवतात तेव्हा एक मुलगा अगदी निरागसपणे "मास्टरजी हाजमोला" असं म्हणतो. ही जाहिरात ही तुफान चालली..
१९९० लहानापासून मोठ्यांपर्यंत सगळ्यांनाच हाजमोला आवडू लागलं. अपचनावर रामबाण उपाय म्हणजे हाजमोला हे गणित पक्कं झालं. २००० सालापर्यंत डाबर हाजमोलाचा ६०% टक्के मार्केट शेअर (जवळपास १५० करोड) झाला. अर्थात हाजमोलाला हवाबाण हरडे आणि इनोची पण कडक स्पर्धा होती. पण म्हणतात ना, ब्रँडव्हॅल्यू न बदलता प्रवाहाबरोबर राहावे लागते. ते हाजमोलाने साध्य केले आणि हवाबाण हरडे मागे पडले. हाजमोलाने नवनव्या फ्लेवर्स सोबतच गोळ्यांचे रंग आणि बाटल्या ही बदलल्या. आधी काचेच्या बाटलीत येणाऱ्या गोळ्या, नंतर आकर्षक प्लास्टिक बाटलीत आणि सहज खिशात मावणाऱ्या सॅशेमध्ये मिळू लागले.
२००४च्या शेवटी सुपरस्टार अमिताभ बच्चन हे या ब्रँडची जाहिरात करू लागले. त्यांनी ज्या विनोदी मस्तीत आणि खेळकरपणे ती जाहिरात केली त्याने डाबर हाजमोलाला यशाच्या शिखरावर नेऊन ठेवलं. जवळपास ८० टक्के पाचक गोळ्यांचे मार्केट एकट्या हजमोलाने काबीज केले. म्हणजे विचार करा, १० पैकी ८ भारतीय हाजमोला गोळी खाऊन पचवत होते. ही खूप मोठी आणि यशस्वी चाल डाबरने खेळली..बाकी सगळे ब्रँड जवळपास संपवलेच!
२०१२ मध्ये नवा अँग्री यंग मॅन अजय देवगण हा ब्रँड अँबेसॅडर झाला. चित्रपटात हाणामारीसाठी प्रसिद्ध असलेल्या अजय देवगणचा नवा विनोदी अवतार या जाहिरातींत दिसला. हजमोलाचा फन अवतार त्याने अगदी खुबीने प्रेक्षकांसमोर आणला. तो आजही या ब्रँड सोबत काम करतोय. त्यालाही चित्रपटात एक विनोदी अभिनेता म्हणूनही लोक त्याला ओळखू लागले.
त्या बदलांच्या दरम्यान, हाजमोलाने अनेक उपक्रम सुरू केले. मुंबईतल्या डब्बावाल्यांशी करार केला, त्यांच्यातर्फे पोहचणार्‍या प्रत्येक टिफिनसह हाजमोला सॅशे विनामूल्य पुरवले. पुदिना आणि कच्चा आम यांसारख्या नवीन स्वादांचे नमुने काढण्याचा हा देखील एक चांगला मार्ग होता. नमुना घेताना विक्रीच्या सक्रियतेच्या इतर बाबींमध्ये ढाबा आणि क्यूएसआर यांचा समावेश होता, जसे "हाजमोला का चटकारा, करे खाना पूरा" या मोहिमेचा एक भाग होता. एफएम रेडिओच्या माध्यमाचाही यावेळी वापर करण्यात आला.
डिजिटल जाहिरातींच्या युगात हाजमोला त्याच्या ब्रँड वैशिष्ट्यांसह यूट्यूब जाहिराती किंवा फेसबुक कथांमध्ये फारसे अडकले नाहीत. मात्र सर्जनशील आणि प्रभावी कथा सांगण्यासाठी सोशल मीडियाचा त्यांनी मोठ्या खुबीने उपयोग करून घेतला. आयसीसी विश्वचषकात #जेसीबीकीखुदाई या जुन्या हॅशटॅगसह #बातहजमनहीहुई हे हॅशटॅगसुद्धा तुफान चालले.
CMO अगम चौधरी यांची कल्पकदृष्टी हा ब्रँड यशस्वी करण्यात महत्वाची ठरली. निवडणूक प्रचारापासून वर्ल्डकप २०१९पर्यंत सोशल मीडियाच्या ट्रेंडिंग मीम्सपर्यंत त्यांनी आंतरराष्ट्रीय दृष्टीकोन विचारात घेतल्याने लोकांची मने जिंकण्यात हाजमोला यशस्वी ठरले आहे. याचा परिणाम म्हणून मागील सहा महिन्यांच्या कालावधीत या ब्रँडने ५०%वाढ नोंदवली आहे आणि हेल्थ मार्केटमधील एफएमसीजी ब्रँडचा ताबा मिळविणारा हाजमोला प्रथम दावेदार झाला आहे.
आज हे वाचताना एक भारतीय ब्रँडची यशस्वी वाटचाल किती प्रेरणादायी ठरली आहे हे लक्षात येईल. परदेशी ब्रँडच्या मागे धावताना आपला भारतीय ब्रँड कसा वाटचाल करतोय , हे बघून अनेकांना "ये बात हजम नही हुई " हे म्हणायची वेळ आली आहे हे निश्चितच!
वाचकहो हजमोलाच्या चटपट्या स्वादासोबत तुमचीही शाळेची काही वर्षे गेली असतीलच , तुअम्च्याही स्मरणरंजनाचे किस्से कमेंटमधून आम्हाला सांगा !
लेखिका : शीतल अजय दरंदळे
